Marketing directo: delimitación conceptual e influencia en el comportamiento de compra del consumidor

Resumen

El marketing directo se ha convertido en una de las actividades de comunicación a la que mayor porcentaje de inversión están dedicando muchas empresas, por encima, incluso, de la inversión publicitaria en medios convencionales. Sin embargo, y a pesar de que no se trata de una actividad reciente en la práctica empresarial, no existe una definición clara de marketing directo, dadas las diferentes perspectivas desde las que se contempla su conceptualización. En este trabajo, pretendemos delimitar conceptualmente el marketing directo, a partir de las diferentes perspectivas desde la que se ha tratado en la literatura. Además, y con objeto de contrastar el efecto que las actividades de marketing directo (en particular las de mailing) tienen en el comportamiento de compra del consumidor, se muestran los resultados derivados de un análisis empírico a partir de datos de actividades de mailing directo desarrolladas por una cadena de establecimientos de ropa, distinguiendo entre los mailings de carácter promocional y los de carácter relacional. Los resultados permiten extraer conclusiones muy interesantes para la gestión minorista.