Analysing Metaphors in Commercial Advertising
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Abstract
According to the Cognitive Linguistic view, a metaphor (Lakoff & Johnson, 1980) is defined as a tool which allows us to understand one conceptual domain in terms of another. At first, it was thought that metaphors could only occur verbally, but later new thoughts about the concept of metaphor appeared and more research about other kinds of metaphors was developed; for instance, a lot of research dealing with monomodal and multimodal metaphors was carried out. Based on Charles Forceville’s research, the aim of this article is to present a cognitive analysis of metaphors in commercial advertising, in order to show a possible continuum between monomodal and multimodal images. The analysis is expected to present some borderline cases between monomodal and multimodal metaphors. In order to do this, the use of the metonymy is needed in some cases, since metaphor and metonymy are sometimes strongly linked.
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